卡思数据：科技类节目究竟该怎样做！

　　前不久， 抖音在官微发布的文章 《抖音最美好的，就是遇见你们》中公布了最新的用户数据，2018年6月，抖音国内日活用户破 1.5 亿，月活用户超过 3 亿。

　　▲ 抖音公布日活数据

　　从上半年抖音陆续召开的营销峰会来看，抖音企业号是继品牌挑战赛、信息流、KOL之后，品牌在抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个重要的渠道。

　　6月1日，抖音官方公布了企业号入驻、认证的一些规则，以及可开通的一些权益，那么品牌主在抖音开通企业号之后，如何快速做成爆款呢?

　　我们卡思数据分析了抖音上已经入驻71个品牌(认证和非认证)发布的作品，总结了如下几条企业号做曝光视频的规律。

　　1、什么样的企业号视频才能称为爆款？

　　我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容，其中有328条的点赞量超过1w，根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值(从10~500不等)，1w赞内容的播放量(推荐量)在100w~500w上下，从品牌曝光的角度来说，可以算作爆款的内容。

　　我们发现，1w赞的“爆款率”仅为10.2%。其中非认证的企业号爆款率为14%，认证过的企业号爆款率为10.1%，基本相当。可以看出，坊间传言的“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不准确。

　　从运营的策略来看，在这328支1w赞的视频里，通过投放信息流带来的1w赞的为105支，占到33.5%。企业号里大概有三分之二的爆款内容，是通过内容运营的手段达到1w赞的水平。

　　但是在66.5%的爆款内容里，1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「美食DIY」「今日头条」分别有16条和31条内容上了1w赞，前者专门做美食教程，后者的内容经常被推上热门。

　　所以，也有大概14.3%的万赞视频是跟官方推荐相关的。另外，还有一个游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里，有108条超过了1w赞，主要得益于他们近70w的粉丝，并不完全靠抖音算法推荐获得的流量。

　　▲ 抖音企业号展示说明

　　因此，严格地说，328条万赞视频里，只有78条内容是完全靠通过内容运营手段(比如创意、蹭热点挑战、模仿等)来达到1w赞的水平，而且这还是集中在少数几个大企业的抖音企业号里，比如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等。

　　绝大多数企业号1w赞的内容数量占到所有发布内容的10%以下。

　　2、企业号爆款内容的形式

　　通过卡思数据分析上述78条1w赞的视频内容后，我们发现他们有以下特点：

　　(1)炫酷的特效，比如小米手机的内容;

　　(2)企业的员工(颜值美女、员工段子居多)演绎抖音即时热门的段子、舞蹈、BGM，比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚，拍摄工具大多是手机;

　　(3)企业老板出镜。比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频，全部过10w赞，其中一条过了100w赞。

　　在所有的78条视频里，除了特效类的内容之外，几乎没有企业品牌植入出现。也就是说，目前抖音企业号推荐机制里，品牌植入的内容，在没有信息流硬广资源推荐的情况下，大概率无法成为爆款。

　　因此，在企业号运营过程中，做好创意(原创)，不要有过多的软广、硬广植入，内容规划有体系，风格一致，能够稳定更新等，是企业号能够出爆款的必备因素。

　　▲ 抖音企业号示例

　　3、企业号做爆款还有哪些可能？

　　通过卡思数据的研究发现，抖音企业号内容还有其他可能成为爆款的方式，比如爱钱进的企业号「钱小进」，一只视频点赞超过了300w，这只视频的内容不是“策划”出来的，而是因为一个“意外”获得了关注。

　　在汽车类企业号里「汽车之家」「懂车帝APP」也偶尔出过几十万赞的视频内容，但是这些视频内容大多是跟豪车(用户买不起，或者没见过)有关，不涉及豪车的内容，没有超过1w赞的内容(2个账号发布作品都超过了100个)。

　　那么，有哪些可以成为爆款的形式?

　　(1)教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」，但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识)，不适合大多数的企业品牌和产品，这种内容只适合极少数的企业。

　　在教程类企业号里，有一个企业号「中公教育」，却走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈)，其中一支几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。

　　教程类内容最大优势就是粉丝沉淀比较快，内容可以被持续关注。劣势是需要专业的人员来提供相关知识，内容产出需要密集且持续，且在颜值等方面还要符合抖音的需求。

　　(2)段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式，也是一种可能。因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等，都属于抖音热门推荐内容的重要元素。目前研究的71个品牌企业号里，这种形式的企业号极少。究其原因：

　　第一，段子剧需要专业演员演绎;

　　第二，段子剧对于剧本创意要求较高;

　　第三，段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);

　　第四，段子剧拍摄、制作都有一定的门槛，一般企业自有员工做不了。

　　虽然一些企业是通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容，形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等，但是这类内容因为无法保证稳定产出，粉丝沉淀也较慢，活跃度不高，成为爆款偶然性比较小。

　　另外，适合品牌调性的段子创意，很少，也很难，加大了内容的传播难度。

　　(3)抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲，这种形式最能满足初期沉淀粉丝，上热门的需求。

　　这一类的内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性。比如小米手机、完美世界公司企业号「大妹子还是小伙子」这一类的内容，即便有很硬的植入，都会得到很好的传播，甚至成为爆款。

　　这类内容最大的难度在于创意和制作团队后期能力。

　　4、为什么企业号不能出现过多的植入？

　　在企业号实际的运营过程中，很多品牌都有做爆款的诉求，即进入到抖音推荐的热门信息流里。通过卡思数据，我们研究的3192条作品来看，能进入热门推荐里的内容，不超过1%。这就说明一个问题，企业号爆款的评判标准，实际上跟抖音热门里爆款内容的衡量标准是不同的。

　　▲ 抖音企业号示例桃最娘子(珠海本土茶饮品牌)模仿了当时热播的《偶像练习生》中蔡徐坤组表演的改编版PPAP。获赞300多万，5天增粉5万

　　虽然没有完全的证据和数据证明，抖音在推荐企业号内容的时候，在个人号或者企业号在推荐权重上有所区别。

　　但是从目前数据推断来看，抖音内部推荐企业号内容的时候是非常慎重的，因为进入到热门信息流里的内容，头像位置会显示出品牌的LOGO，而且内容中不会显示“广告”字样。

　　因此，在抖音企业号里，一些内容有时候很好的创意，也在参与抖音热门挑战，但最后播放数据和互动数据都有可能不好，这都是正常现象。

　　做爆款是运营企业号的重要目标，但这是一个长期的过程，必须要有一定的数量发布，并克服诸多推荐障碍，才有几率出现爆款。

　　正如上述分析的一样，过多的内容植入，不仅会影响爆款出现的几率，也有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀的速度。

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