围猎“窃·格瓦拉”，我们刷到的网红是这样被“抢”的

未来MCN机构将面临更激烈的红人竞争局面MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力

　　图／图虫创意

　　4月18日，在距离广西柳城县社冲乡大约一公里外的柳州监狱监管区门口，迎接刑满释放人员周某出狱的人群中不仅有他的亲属，还有各地闻声而来“蹲守”的网红经纪公司。

　　因屡次偷盗电动车而被捕、度过4年牢狱生涯的周某，因入狱后在一次视频采访中“语出惊人”而迅速走红。“已经有30多家公司找来签约”“数百万乃至上千万高额签约费”，诸如此类的消息不胫而走。

　　针对周某走红事件在网上发酵，中国演出行业协会4月21日发文称，一位刑满释放人员因其曾经在面对媒体采访时，对法律蔑视、对劳动者不屑、对社会规则嘲弄的种种言论火爆网络，吸引众多网红经纪公司无视公序良俗、道德底线，恶意进行流量炒作。对于以此为噱头炒作“搞事情”的网红经纪公司，行业坚决予以抵制。

　　中国演出行业协会网络表演直播分会秘书长瞿涛对《中国新闻周刊》说，“目前仍有大量的新进的MCN机构。某些机构为了求生存，博眼球、炒流量等营销行为持续存在，未来将推进出台这类经营主体的自律管理。”

　　用MCN(Multi-Channel Network)这个名词来代替网红经纪公司，是从国外视频网站YouTube衍生出来的新业态。在国外，它只是视频平台头部创作者的管理机构，为创作者提供技术、数据、销售等支持，但不涉及内容生产。MCN机构在中国的互联网土壤中发展出新的模式，为创作者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等全链条服务，有独特的成长路径和生存机制。

激烈的“红人竞争”，从“头部”到“腰部”

　　“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”，上文中提到的“周某”真名叫周立齐，让他走红的这段受访视频不断被二次创作，做成表情包、海报在网上流传，一脸络腮胡、玩世不恭的表情，酷似切·格瓦拉的发型——周立齐被网友冠以“窃·格瓦拉”的名号。

　　入狱四年来，周立齐数次被“玩梗”的网友推向流量高点。出狱后，周立齐才知道自己成了“网红”。其亲属接受媒体采访时称，已经至少有30家公司找来，提出各类合作方式，比如做代言人、做广告，其中不乏有的公司许以股份，收入四六开或三七开甚至平分的优厚条件。

　　4月22日下午，网传“1500万签约‘不可能打工男’”的攀辉影视公司，遭到四川成都市网信办联合多部门约谈。这家成立于4月17日即周立齐出狱前一天的新公司随后发布致歉声明，同时否认曾发布和周某签约的消息，称自己为追求流量与‘周某的哥哥’签订合约。

　　“目前大量的传媒、广告、文化、营销公司，转型做MCN机构，甚至还有一些小作坊公司，签一两个人就成为一家经纪公司。”作为内容产业的新兴链路，在2017年后激增的MCN机构在国内已经扩展至近万家。

　　在瞿涛看来，一些MCN机构并不具备内容生产、提供客户资源以及打造供应链等能力，但是目前行业组织和相关法律法规不完善，在平台、MCN、主播这个三方链条上，监管的策略更偏重于平台。

　　“抢签周某”这类事件并非竞争的常态，多位受访的业内人士表示，自带流量的网红早已成为稀缺资源，对头部的依赖是MCN机构难以回避的流量焦虑。根据克劳锐2019年发布的MCN行业白皮书的调研，90%以上的头部红人已与 MCN 公司签约或成立了自己的 MCN；与此同时，面对创业寒冬，半数 MCN 机构选择签约更多博主，寻求打造 IP 爆款的机会。

　　“10万粉丝以上活跃的红人数量的下降和激增的MCN机构，形成了供需倒挂。头部的红人对客户和供应链本身有很好的吸引力和议价能力，对MCN的依赖性比较弱。而10万粉丝以上的腰部红人，是MCN机构重点服务和争抢的对象。这个区间活跃的红人数量有20万人。且从趋势来看，从2019年4月份开始，短视频平台上的长尾红人增长很快，但腰部红人活跃用户数据是下滑的。”直播服务提供商、火星文化创始人李浩判断，未来MCN机构将面临更激烈的红人竞争局面，MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。

　　“红人对MCN的诉求无外乎两方面，一是提高流量，二是提高商业化变现的效率。但现实问题是，自带流量的头部红人自身能吸引到资源，并不需要签机构，MCN机构未来要做的还是孵化红人，这往往需要耗费团队、资金、资源和时间的大量投入支持。”一家头部MCN机构负责人对《中国新闻周刊》透露，他们在今年尝试直播电商方向，实际上仍有许多未知。

　　规模较大的MCN机构也难高枕无忧，随着网生内容的饱和度提升，近一年来MCN机构的生存空间加速被压缩，内容同质化、创意匮乏、创作焦虑已经成为行业普遍现象。在李浩看来，市场上超过12000家MCN机构，可以说八成以上都不具备足够强的核心竞争力，这造成了红人对MCN机构的不信任。

　　过度绑定头部红人是MCN机构的难言之隐。无论是签约还是孵化的头部流量，一旦红人“出走”，将对平台形成沉重打击。自2014年国内引入MCN概念以来，对单一头部网红依赖度过高、无法复制网红、不能规模化持续盈利等仍未改变商业天花板，一直是资本市场对其不冷不热的根本原因。

　　对于红人与MCN之间的矛盾，瞿涛分析说，“MCN机构发展到现在，与传统的明星艺人经纪公司比，界限已经比较模糊了。网红头部明星化，明星也在网红化、流量化，已经成为现实。而MCN本质上是管理人的行业，这种签约管理，本身持续性和稳定性都不够，也是很多投资人的顾虑。”

直播电商背后岂止是孵化网红

　　直播电商的成熟和发展意味着MCN有了更直接、更稳定的变现通路。招商证券的报告数据显示，2019年直播电商总GMV(网站成交金额)约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。在此逻辑之下，各家开始纷纷布局MCN业务。

　　目前已有大量活跃在各平台的红人群体，而行业内的呼声是，直播相关的人才面临大的缺口。究其原因，在于直播对红人的差异化要求以及细分领域的人才缺口。“直播对红人的要求更高。包括沟通能力，实时反应能力等，它不像是短视频有本子，可以NG重拍。此外，细分领域人才缺口大，现阶段的红人大多集中在美妆、美食等大家熟知的领域，但还有很多垂直细分领域的人才极度缺乏，比如、教育、房地产、家居等领域。” 洋葱视频联合创始人兼CEO聂阳德说。

　　内容电商的潜力被持续释放，二级市场迅速呈追涨态势。2019年，据传京东投资10亿元推进红人孵化计划，孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。老牌女鞋企业“星期六”以19亿元的价格收购了MCN机构“遥望网络”95.11%的股份进军直播电商。今年3月，美凯龙称在全国已拥有428家家居商场，要将此线下私域流量池导流到线上，布局MCN业务。

　　行业内，孵化一个可变现网红的成本大概在300万元左右，“主播的数量是上升的，但如何培养出符合内容电商要求的头部主播，各家仍在探索。”前述MCN机构负责人对《中国新闻周刊》说，行业的流量在向直播电商转移，但是从老罗或自带流量的明星“跨界”主播们的尝试来看，单纯依靠粉丝效应难以长久。

　　“无论是网红还是企业家、官员等跨界直播，本质都是解决一个信任度的问题。”该机构负责人说。在电商直播厮杀中，消费者看重的是价格优势，考验的是直播团队供应链能力的把控。

　　“很多达人强调货源是自己的工厂、茶山，或者农场是自己家的，都是为了强调在货源和价格上有优势。供应链优势是平台和主播在直播前必须提供的基础保障。”李浩说，“换言之，直播电商背后有一个产业链条，想要跑通这条渠道，很多时候不是平台一方的努力，也考验主播及其幕后团队的运作能力。”

　　透视当下的直播电商模式，消费者冲着低价而来，最终让利的空间实际是由品牌商来承担的。简言之，在直播电商整体盘子较小的情况下，品牌商是牺牲最大的一方。长远来看，如果品牌商承担的渠道费用或者成本一直高于传统电商平台，直播只是作为新品推广、促销折扣、库存清仓的渠道，而非常态化手段，直播能够开启的市场空间就很有限。

　　招商证券《新零售研究之直播电商报告》开篇的一句话值得引起对当下直播商业逻辑的深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题”。

责任编辑：郭惠芬